E venne il tempo in cui gli uomini che possedevano aziende parlavano dei loro affari attraverso i propri siti web.

Era un tempo i cui le aziende viaggiavano sul binario del “chi siamo” e “servizi”.

Era un tempo in cui il “noi siamo e noi facciamo” non dava spazio al “cosa vi occorre e cosa possiamo fare per voi”.

Era un tempo in cui il consumatore era “solo”. Una preda tra tante, disseminate lungo un percorso guidato attraverso una galassia di siti web in cui ogni azienda doveva necessariamente far capire che era quella giusta, quella che aveva i prodotti migliori, quella che doveva stupire a tutti i costi con siti web “stupefacenti”, spesso realizzati a costi elevatissimi e “zavorrati” da applicazioni pressoché inutili ai fini della consultazione del sito stesso, ma incredibilmente efficaci sotto il profilo dell’intrattenimento o del coinvolgimento emozionale del potenziale consumatore.

Era l’epoca in cui le aziende “dicevano” e i consumatori “tacevano” subendo passivamente i monologhi altisonanti che ogni brava azienda declamava sul proprio sito, parlando di sé stessa.

Che si poteva fare?

Poco; al massimo, se le cose non stavano come venivano sciorinate, l’utente poteva contattare direttamente l’azienda con cui aveva avuto a che fare, dalla quale, spesso, nella migliore delle ipotesi, veniva restituita una risposta sterile e comunque priva di un’utilità collettiva.

Poi però qualcosa è spuntato, si è cominciato a parlare di evoluzione del web. Internet sta cambiando; la svolta, siamo al “web 2.0"

Cosa sta effettivamente accadendo nel panorama web?
In realtà negli ultimi anni, direi di considerare gli ultimi 2-4 al massimo, non di più, è accaduto qualcosa di rilevante; un cambiamento che è tuttora in atto; qualcosa sta effettivamente accadendo. Questa evoluzione però non la assocerei ad un evento in particolare. Direi che la somma di più cose insieme, come spesso accade, ha fatto e sta facendo la differenza.

Vi ricordate di quel tempo in cui le aziende facevano da padrone sul web?

Diciamo che quello è stato un tempo ed ora non è più così. E’ arrivata la banda larga un po’ ovunque (più o meno), i computer sono accessibili a tutti, sia come diffusione di postazioni connesse al web e sia in termini di costi necessari per il loro acquisto (due cose che poi vanno a braccetto l’una all’altra). Diciamo che poi si sono aggiunti i telefoni cellulari o palmari o smartphone o netbook o gli “i-Qualcosa” che hanno contribuito a innescare un fenomeno di interconnessione globale agevolando le persone nell’approcciarsi, per coloro che ancora non lo avevano ancora fatto, al web. C’è chi non ha internet a casa ma naviga dal cellulare tutti i giorni.

Poi, cos’altro è accaduto?

E’ accaduto che internet ha fornito agli utenti degli strumenti ulteriori per motivarli a relazionarsi attraverso la rete. Strumenti nati, in verità, dagli stessi utenti che hanno visto nel web un mezzo importante e determinante per tessere relazioni ad ogni livello. Tutto questo si chiama “social network” e attorno ad esso ruota il “social marketing” e il “social media”.

Ma andiamo per gradi….

Finiamo l’analisi che ci porta a capire cosa è effettivamente accaduto in questi anni affinché oggi si possa parlare di un effettivo cambiamento denominato “web 2.0”.

Veniamo ai motori di ricerca…. (puoi leggere tranquillamente Google). Non è chiaro a nessuno come funzionino gli algoritmi di Google attraverso i quali vengono indicizzati i contenuti. Chi lavora nel settore lo sa quanto è difficile districarsi nella complicata rete di dati tessuta ad arte dai maghi della programmazione della casa di Montain View in California. Una rete fittissima di informazioni tenuta in piedi grazie al sapiente lavoro dei programmatori che hanno basato gran parte del loro lavoro su un codice proprietario, server, spider, ranking, ecc… Tutte parole molto interessanti ma che in realtà significano sostanzialmente che oggi, il web, è un canale di informazione altamente indicizzato. Essere trovati sul web è sempre molto difficile proprio perché i contenuti sono distribuiti oramai su miliardi di pagine internet. Per quanto sia difficoltoso essere trovati, di contro è altrettanto facile poter inserire i propri contenuti, intervenendo in prima persona all’interno di conversazioni già in atto o generandone di nuove attraverso pagine web personali, blog, social network, forum, ecc… Diciamo che oggi si comunica tanto e a più livelli e “tutti”, più o meno, si ha la possibilità di ricavare uno spazio all’interno della rete. Dall’invio della vignetta o dell’immagine irriverente o del filmatino spiritoso girato a livello domestico e che diventa, talvolta, un fenomeno “virale”, fino ad arrivare alla web television, alle news in tempo reale grazie ai video streaming e a tutta una serie di contenuti che fruiscono attraverso le centinaia di “media web” che oggi sono presenti. Quindi si parla di un fenomeno di comunicazione di massa a livello sociale, sociale inteso come “della società”, da non confondersi con attività di tipo sociale in ambito filantropico. Parliamo di una comunicazione non più appannaggio delle grandi redazioni giornalistiche e/o delle aziende che potevano parlare delle loro attività senza rischiare il confronto con la gente/clienti.
Nel “web 2.0” o di seconda generazione, si comunica tanto. Il rischio è di farlo male e troppo, generando eccessivi contenuti “sporchi” che nel tempo potrebbero creare un notevole “rumore di fondo” che poi andrebbe ad interferire con le informazioni di interesse generale ed utili per la comunità.
Ogni passaggio porta con sé i pro e i contro e in quanto “passaggio” è un fenomeno transitorio, temporaneo. Probabilmente non ci sarà mai un vero punto di arrivo, proprio perché grazie alla “mente collettiva” sempre più interconnessa, internet è destinato a subire continue mutazioni capaci di innescare, in coloro che non vi sono ancora coinvolti, un significativo divario comunicativo con coloro che già sfruttano il medium web.
Oggi, chiunque e ad ogni livello, è costretto a fare i conti con la comunicazione via web. Direi che sarebbe oramai opportuno, visti i tempi in cui viviamo, evitare di etichettare troppo le cose cominciando ad assimilarle per poterle sfruttare in modo personale e più positivo possibile, senza necessariamente fare i “guru” della situazione o i paladini del fondamentalismo anti tecnologico, stile “Amish”. Quindi, sì, parliamo di trasformazioni in atto e parliamo di comunicazione di tipo “social” che corre sul web ma non dimentichiamoci che viviamo nel mondo e comunicare è insito della nostra cultura e natura. Quindi, che sia internet, televisione, radio, giornali, telefono, o altro che un domani verrà, parliamo di comunicazione.

Torniamo però al punto di partenza.

Tutto questo a cosa porta e cosa comporta?

Direi che chi usa la rete per scopi ludici, informativi o altro, che rientra in una sfera più “personale”, cambia qualcosa in termini di possibilità; più spazi dove poter inserire un proprio pensiero, più luoghi dove poter trasferire una propria opinione e condividerla o discuterla con altri. Le possibilità sono molte.
Per chi con la rete ci lavora, e mi rivolgo a coloro che investono nel web per avere un ritorno in termini economici (aziende) e coloro che fanno sì che questo accada (consulenti, esperti di SEO, SEM, web agency, ecc), devono oggi più che mai fare i conti con questi cambiamenti.
E’ vero, internet permette oggi a tutti di esserci ma è proprio questo che crea quel “rumore di fondo” di cui parlavamo prima. Quel rumore che se non “filtrato” rischia di rendere impossibile la visibilità di un’azienda all’interno della rete. Non solo, oggi comunicare sul web vuol dire, prima di tutto, ascoltare. Capire cosa vuole la gente e soddisfare i bisogno delle persone fornendo prodotti e/o servizi in grado di essere all’altezza di ciò che viene loro promesso. Ma non finisce qui. Oggi fare web marketing vuol dire interagire con le persone intervenendo sui blog, aprendo una pagina su uno o più social network (Facebook sopra a tutti, per esempio), e comprendere ciò che le persone dicono o si aspettano dal proprio brand.
E’ quindi sempre più facile trovare sul web aziende che aprono blog o hanno migliaia di iscritti alla propria pagina di Facebook e con i quali tessono dei rapporti diretti tra azienda e cliente.
Tutto questo però va filtrato, gestito e organizzato in modo corretto. Occhio al boomerang che se non gestito bene può finire in testa.
In questa evoluzione, se vogliamo, possiamo ritrovare molto di ciò che accadeva in passato. Per la serie tutto si trasforma e nulla si distrugge.

Dalle botteghe sotto casa ai Centri Commerciali

Anni fa avevamo le nostre piccole botteghe, negozietti, attività commerciali, tutte vicine alla propria abitazione. Tante piccole o medie realtà commerciali che oltre a contribuire alla crescita del PIL contribuivano a creare un network di comunicazione a livello urbano tale da rendere “vivo” il quartiere e la stessa città. Nel negozio si poteva entrare, spesso si veniva accolti dall’esercente con un sorriso e con una frase o una battuta, scaturita anche e soprattutto dal grado di confidenza che si innescava tra le persone che frequentavano l’esercizio e l’esercente. La “bottega” era anche un punto di ritrovo dove oltre ad effettuarvi degli acquisti si socializzava contribuendo involontariamente ed in modo naturale a supportare le vendite dei prodotti del negozio. Il tutto poi veniva amplificato dal quartiere e in ogni negozio della zona. Era un “social network” non definito tale e soprattutto non etichettato ma efficace ed essenziale.

Poi sono arrivati i supermercati, la grande distribuzione; un passo in avanti, o forse indietro per tanti motivi e per i nostalgici della “bottega”. Sicuramente l’arrivo dei supermercati ha sancito un netto cambiamento in termini di abitudini sociali e del rapporto tra venditori e consumatori. Un rapporto più distaccato, forse più freddo ma sicuramente efficiente, una gestione dei prodotti amplificata dal gran numero di articoli presenti in ogni supermercato e un rapporto tra clienti e gestori, del tutto assente.
Di questo ben presto la grande distribuzione se n’è accorta poiché l’effetto della novità iniziale si stava tramutando in un boomerang dagli effetti imprevisti e indesiderati. L’apertura di nuove aree commerciali gestite dalla grande distribuzione, del tutto simili per philosophy tra loro, creava uno “scontro tra titani” che stava portando a risultati economici allarmanti. La gente entrava, comprava e andava via. Abbassando il rapporto di interazione col cliente si aumentava l’efficienza dell’esercizio riducendo di conseguenza i costi di gestione (meno personale per gestire il cliente); di contro le persone entravano e facevano acquisti “mordi e fuggi”.
Per arginare il problema i supermercati rinnovano le proprie strutture introducendo aree ben definite, stile “negozio”, destinate alla distribuzione di specifici prodotti con il preciso intento di instaurare un rapporto di fidelizzazione col cliente. Ecco i “reparti”: gastronomia, pescheria, macelleria, ortofrutta, ecc. Aree dall’atmosfera più “intima” gestite con uno o più addetti con i quali poter interagire, tessere una conversazione, anche se basica, ma destinata a rafforzare la vendita e il rapporto di fidelizzazione tra brand e consumatore.

Da questa esperienza, che evidentemente ha dato buoni frutti, sono sorti i centri commerciali.

Poi è arrivato internet.

Qui è cambiato tutto un’altra volta… Le aziende dovevano avere a tutti i costi un proprio sito web. E i costi c’erano davvero. Non importava come, ma era importante farlo. Le persone, di contro, vedevano le aziende presenti sul web come “importanti”, mettendole in concorrenza tra loro in base al grado di “stupore” che erano capaci di generare attraverso le proprie pagine. Anni ’90, "new economy", disastri web a non finire, poi arriva l’11 settembre 2001 e le cose cambiano ancora una volta. Internet subisce un’impennata notevole grazie proprio al fatto che la gente ha timore di uscire di casa e frequentare i luoghi pubblici. Così, le grandi aziende, soprattutto in America, cominciano a creare siti di commercio elettronico. “Se tu, cliente, non vieni da noi, noi veniamo a casa tua”. Questo in termini semplicistici era l’effetto che si era venuto a creare in quel periodo.
Le cose sono andate bene ma da noi, in Europa e soprattutto in Italia, abbiamo dovuto fare i conti con due cose che hanno rallentato notevolmente questo sviluppo in ambito web.

La prima, l’introduzione dell’Euro. Abbiamo faticato molto per abituarci e comprenderne effettivamente il valore in termini di potere di acquisto. Figuriamoci poi se si pensava di usarlo per pagare “qualcosa” sul web.

La seconda, il ritardo infrastrutturale che ha rallentato notevolmente la diffusione di internet e soprattutto della banda larga sul territorio nazionale.
Poi ci siamo arrivati anche noi, in Italia, con i nostri tanti molti difetti abbiamo compreso finalmente che internet era un’opportunità e non un “credo”. La frase “tu ci credi ad internet” è stata un tormentone nazionale che è rimasto in uso per anni contribuendo a generare una diffidenza generale tra consumatori e aziende.

Verso il 2004 – 2006 le cose hanno cominciato a cambiare anche da noi e molte aziende hanno investito sul web realizzando negozi, vetrine, carrelli elettronici, ecc…. Mentre negli USA si cominciava a fare i conti con i debiti dei consumatori contratti attraverso il “credito al consumo” (primi campanelli di allarme pre-crisi) in Italia si cominciava a scoprire l’utilità della carta di credito per fare acquisti sul web (senza però pagare il prezzo della diffidenza iniziale avvalorato dalle molte frodi sui pagamenti online che si sono verificate a danno dei consumatori). Superata anche questa fase, nel momento in cui tutto poteva svilupparsi in modo forte e trasparente, è arrivata la crisi.

Fine 2008, tutto il 2009 e via.. Dalle Lehman Brothers in poi (punta dell’iceberg di una grossa matassa ingarbugliata di affari mal gestiti, diciamo così), si è innescato un nuovo meccanismo sociale che ha fatto mutare ulteriormente le cose.

Crisi vuol dire cambiamento.
E’proprio da questo cambiamento che sono sorte nuove opportunità. Meno soldi, più timore negli investimenti, meno potere di acquisto, più oculatezza nel consumo. Tutto questo, tradotto, vuol dire anche “web 2.0” o anche “voce al popolo” oppure “occhio amico a dove spendi i tuoi soldi”, ecc.

Da una parte troviamo i consumatori più consapevoli e attenti, in grado di navigare sul web in cerca di una recensione su un articolo che stanno per acquistare o consapevoli che la loro esperienza di acquisto (positiva o negativa) possa essere di aiuto ad altri, che usano la rete come mezzo di comunicazione per uscire in qualche modo da una nebbia fitta di preoccupazioni, incertezze e paura del rischio di prendere fregature.
Dall’altra abbiamo le aziende che avendo meno denaro di prima devono gestire il loro spazio web come una vera opportunità (finalmente ci sono arrivate), sviluppando siti web relazionali, dove l’azienda si presenta e parla al pubblico ma sa ascoltare, creando spazi per domande e risposte, gestendo una propria piccola o grande redazione interna capace di generare contenuti e rispondere alle persone.
Il futuro, direi che "non vi è certezza”, per citare una frase di Lorenzo De’ Medici che calza a pennello. Ciò che è certo è che internet è un’opportunità per tutti va usato e temuto, amato e studiato, capito e a volte anche rigettato per poi rielaborare il tutto e affrontare nuovamente nuove sfide.

Aziende, PMI, liberi professionisti, artigiani, commercianti, internet è un’opportunità da sfruttare, affidatevi a mani esperte per comprendere cosa potete trarne in termini di vantaggi (immagine, business, contatti, ecc).

Privati, sfruttate la rete per conoscere, capire, condividere opinioni esperienze e pensieri. Siate consapevoli della grande opportunità che il web oggi offre a tutti. Vi esorto a utilizzare questo mezzo di comunicazione in modo oculato e consapevole, ma anche “osando”, sempre nel rispetto di tutti e della privacy.

Comunicare è cultura, cultura vuol dire sviluppo individuale e sociale. Facciamo tutti la nostra parte per far si che questo periodo di crisi sia un’opportunità per tutti!

Stefano Saldarelli

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